牛排只能在西餐厅里坐着吃?牧之初心以现煎立食模式切入牛排市场

2017-05-02

牛排只能在西餐厅里坐着吃?牧之初心以现煎立食模式切入牛排市场

牛排,在人们的印象中属于高档西餐厅。两人面对面坐好,在烛光和红酒里小心切割细细品尝,加上前菜和甜点,整个过程讲究而漫长。

不过,如今出现了食用牛排的新场景——速食牛排。在深圳金光华这家叫“牧之初心”的小店铺里(18 平米),菲力、肋眼、西冷等生牛排被陈列在透明冰柜中,看起来像卖牛排的零售店。客人点单后,店员煎好牛排,切块,再配上蔬菜沙拉、黑胡椒和海盐,把牛排放在一个船型纸盒里递给客人,整个过程不超过 10 分钟。店里没有座位,客人像端着小吃一样,端着牛排就走了。

这种模式的有趣之处在于,把原本属于高价、低频消费的牛排带到了平价、高频、日常的场景中。据牧之初心 CMO 白阳介绍,牧之初心使用的牛肉进口自加拿大,在品质上和台湾王品牛排相当,价格则是高档西餐厅同等牛排的 1/3,通常客单价在 50-70 元之间。

牛排只能在西餐厅里坐着吃?牧之初心以现煎立食模式切入牛排市场之所以能以这种模式来做牛排,白阳认为机会在三个方面。首先,从品类本身来看,牛肉的市场够大,约为 3600 亿元,而且中国人的肉类消费结构在从猪肉向更健康的牛羊肉转变,从 1985 年到 2015 年,牛肉在肉食中的占比从 5% 上升到了 9%。比牛肉先上升的是禽肉,从 8% 上升到 21%,如果对照禽肉中已经出现了鸡公煲、黄焖鸡米饭等爆品的情况来看,牛肉中也将出现更多爆品。其次,从餐饮的业态来看,消费者的关注点从大而全向专注单品的品牌迁移,并且注重体验感;第三,在消费升级的背景下,中产阶级愿意以稍微上涨的价格购买附加值显著提高的产品。

当然,在模式创新之下,供应链、门店的运营和扩张需要的仍是扎实的内功。白阳认为,牧之初心的供应链具有优势。团队 CEO 王哲明曾担任某大型进口牛排餐饮集团副总裁,在进口牛肉行业有九年的经验,因此牧之初心从牛肉进口到冷链配送都能以较低成本取得长期合作。他们是加拿大肉品协会的官方授权合作伙伴,从加拿大阿尔博塔省高纬度回归线黄金牧场直采牛肉,并采用 100% 谷饲牛肉,而市面上大多商家会采用部分谷饲和草饲牛肉。

在门店运营方面,为了保证出品效率,同时降低人力成本,牧之初心采用类似麦当劳的管理模式,根据客流峰值和低谷排班,高峰期店里有 7 个人,一个人同时能够煎 12 块牛排,同时还留出一个人在排队处帮助顾客提前了解牛排并做出选择。人流不多的时候,店里则只需要两个人。

牛排只能在西餐厅里坐着吃?牧之初心以现煎立食模式切入牛排市场目前牧之初心在深圳有两家直营店,业绩稍好的一家月流水约为 80 万,坪效超过 4 万元(18平米);另外一家店开在新兴商圈,月营收约为 50 万元。在除深圳之外的城市,牧之初心采用城市合伙人制。牧之初心提供供应链、员工培训和指导,前期不收加盟费,而是抽成门店营收的 5%。现在在南京和西安的核心商圈已经分别有一家店,月流水约为 60 万。

可以说这样的小店坪效很好,不过我们也担心,如何面对市场上的竞争,以及消费者可能会喜新厌旧的问题呢?白阳的回应是,竞争虽然激烈,但供应链和门店运营能够形成壁垒,采用合伙人制度,是为了更快抢占市场,形成品牌壁垒。面对消费者,牧之初心希望能教育市场,让消费者把牛排当成日常的生活方式,现在来店的客人已经可以购买生牛排,带回家自己做,未来他们希望打造牛排零售店的概念,用类似化妆品专柜的方式呈现牛排。

团队方面,前面提到 CEO 王哲明曾担任某大型进口牛排餐饮集团副总裁,在进口牛肉领域有 10 年经验;CMO 白阳在宝洁有 10 年营销和渠道经验;COO 蒲永曾在麦当劳有超过 10 年营运管理经验。


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